Welk archetype is jouw merk?

Bijna iedere week mag ik mijn tanden weer in een nieuw branding vraagstuk zetten. De ene keer voor een start-up waar de merkidentiteit nog ontdekt mag worden, de andere keer voor een oude rot in zijn vak waar we samen hard werken aan een herpositionering.


Je why ontdekken

Wanneer je aan een merk aan het bouwen bent, vind je de kern altijd in de why: de reden waarom je doet wat je doet. Deze why is medebepalend voor de basis van het karakter van je merk: de merkidentiteit. Mijn favoriete manier om deze why, en de bijbehorende missie, visie, waarden en normen naar de buitenwereld te communiceren, is aan de hand van een archetype. Als je het mij vraagt, de ideale manier om je merk karakter én richting te geven.


Wat is een archetype?

Het is al wel 100 jaar geleden dat Carl Jung zijn archetypen introduceerde: en ook vandaag de dag worden ze nog volop gebruikt door marketeers. Het is namelijk een mooie manier om de kern van je merk (welke op z’n beurt bepalend is voor je succes) te omschrijven, hier kenmerken aan toe te wijzen en uiteindelijk een tone of voice te bepalen.


Ieder mens zou in principe alle twaalf archetypen in zich hebben; waar het ene archetype wat overheersender is dan het andere. Kijk maar eens naar jezelf. De kans is groot dat als jij iemand in nood ziet, dat je direct allerlei beschermende gevoelens krijgt. Deze gevoelens (ofwel, kenmerken) passen bij het archetype Caregiver. Hoewel de kenmerken van de archetypen niet altijd op bewust niveau aanwezig zijn, betekent dit niet dat ze er niet zijn.


“These [archetypes] are imprinted and hardwired into our psyches.”

Het archetype van je doelgroep

Als ieder mens kenmerken van de twaalf archetypen in zich meedraagt, betekent dit natuurlijk dat ook jouw doelgroep binnen een bepaald archetype (of meerdere archetypen) valt. Sluit jouw archetype aan bij dat van de doelgroep? Dan roept die instinctieve herkenning direct een gevoel van vertrouwdheid op. Jij voelt je waarschijnlijk ook beter op je gemak bij iemand die kenmerken heeft waarin je jezelf herkend, dan bij iemand die juist totaal het tegenovergestelde van je is.


Op dezelfde manier zal ook een doelgroep waar de Caregiver overheerst, zich eerder aangetrokken voelen tot een Caregiver zoals Dove of Zwitsal, dan tot een Creator als Apple, of een Outlaw als Harley Davidson.



Welk archetype overheerst er bij jouw merk?

Om te ontdekken welk archetype het beste bij je merk past, leg je de focus in je merk sessies op de kernwaarden van je onderneming: datgene dat jou authentiek maakt. Wie ben je, waarom doe je wat je doet, wat is je missie, je visie en voor wie doe je het? De kenmerken die hieruit voorkomen, passen op hun beurt weer bij een bepaald archetype. Het kan zijn dat één archetype overheerst, maar het kan ook zo zijn dat er meerdere (twee, of zelfs drie) archetypen bij je merk passen. Past het archetype van je merk vervolgens ook bij je doelgroep en roept het herkenning op bij je werknemers? Dan heb je een mooie koersbepaling gevonden.


“The contents of the collective unconscious… are known as archetypes”


Wat zijn de twaalf archetypen?

The Innocent: Bij the Innocent spelen kenmerken goedheid, optimisme, veiligheid, romantiek en jeugd een hoofdrol. Voorbeelden van Innocent merken zijn Coca-Cola, Nintendo Wii en Dove.


  • The Everyman: The Everyman zoekt naar connectie en een gevoel van behoren; en wordt gezien als ‘de man van de straat’, begripvol, betrouwbaar en down-to-earth. Voorbeelden van Everyman merken zijn IKEA, Hema en eBay.


  • The Hero: the Hero’s missie is het veranderen en verbeteren van de wereld. De Hero is sterk, krachtig, heeft lef en biedt inspiratie. Voorbeelden van Hero merken zijn Nike, BMW en Duracell.


  • The Outlaw: the Outlaw heeft het niet met autoriteit en breekt de regels maar al te graag. The Outlaw snakt naar rebelsheid en revolutie. Voorbeelden van Outlaw merken zijn Virgin, Diesel en Harley-Davidson.


  • The Explorer: the Explorer vindt haar inspiratie in reizen, risico’s, ontdekkingen en de kick van nieuwe avonturen. Voorbeelden van Explorer merken zijn Jeep, National Geographic en Red Bull.


  • The Creator: the Creator heeft een geweldig indrukwekkende verbeelding, is innovatief en gedreven om verandering en ontwikkeling teweeg te brengen. Voorbeelden van Creator merken zijn Lego, Adobe en Crayola.


  • The Ruler: the Ruler bewaard de orde, houdt van controle en is verantwoordelijk en goed georganiseerd. Voorbeelden van Ruler merken zijn Microsoft, Mercedes-Benz en Albert Heijn.


  • The Magician: the Magician is daar om dromen werkelijkheid te laten worden en het onmogelijke mogelijk te maken. Vaak gezien als een visionair, of zelfs magische entiteit. Voorbeelden van Magician merken zijn Disney, War Child en Axe.


  • The Lover: bij the Lover staan intimiteit, liefde, passie, romantiek en betrokkenheid centraal. Voorbeelden van Lover merken zijn Chanel, Victoria’s Secret en Dior.


  • The Caregiver: the Caregiver zorgt voor en geeft om mensen. Compassie, vrijgevigheid, zorgzaamheid en de helpende hand staan centraal. Voorbeelden van Caregiver merken zijn Dove, Unicef en Volvo.


  • The Jester: voor the Jester staat plezier centraal. Humor, gezelligheid en soms wat brutaliteit maken dit merk wie het is. Voorbeelden van Jester merken zijn Old Spice, M&M’s en Ben & Jerry’s.


  • The Sage: bij the Sage draait alles het behalen van wijsheid en inzichten, en deze met de wereld te delen. The Sage wordt dan ook vaak als inspirerend merk of zelfs als mentor gezien. Voorbeelden van Sage merken zijn Google, Philips en Dyson.



Wil je jouw merkidentiteit scherpstellen, of je tone of voice richting geven? Ik help je hierbij. Laten we even bellen en kijken wat we samen kunnen doen.